（图片来源：全景视觉）

陈永伟/文 以往的每一次苹果新品发布会前， 果粉 们都会紧张地摸一下自己的腰包。一般来说，在发布会上，苹果总会推出几款价格不菲的新硬件，这足以让他们的腰包瘪上整整一圈。然而，3月26日的苹果新品发布会却让众多 果粉 松了一口气。这一次，苹果虽然一口气推出了四款新品 Apple News+、Apple Card、Apple Arcade和Apple TV+，不过，其中只有Apple Card算得上是 硬件 。而且，这种 硬 还只是物理意义上的。

虽然会上既没有新款iPhone，也没有新款iPad，但对于苹果来说，这次发布会的意义却要远远高于以前的任何一次，因为它标志着苹果的业务重心将逐步从硬件转向软件、转向内容服务。那么，苹果这个一直以来都以硬件为主营的企业为什么要进行这样的转型？为了转型，它作出了怎样的努力？这种转型又会取得怎样的收效？且让我们慢慢道来。

硬 苹果为什么要变 软

长期以来，苹果的营收能力在一众科技巨头中可谓是一骑绝尘。在2018年初，CNBC曾有一篇报道称，当时苹果一个季度的净收入就超过亚马逊成立21年来的总收入，其 吸金 能力的强大可见一斑！

支持这种强大营收能力的，是苹果独特的商业模式。总体来说，这种商业模式可以归纳为 管道+平台 。

首先，苹果是一家硬件供应商，靠生产和出售手机、平板电脑等硬件来获取收入。这一块的业务主要是 管道 模式，凭借低买高卖来赚取利润。这种模式很传统，却被苹果玩得非常好。一方面，凭借其优秀的质量，前卫的设计，以及乔布斯时代留下的良好口碑，苹果的售价要远远高于同等配置的其他品牌产品。另一方面，凭借强大的市场力量，苹果在供应商那里具有很强的议价能力，从而保证了其成本的低廉。很多供应商表示，苹果虽然有钱，但却很 抠门 ，会把报价压得很低。这样高售价、低成本为苹果赢得了极高的利润率。以手机为例，三星手机的利润率大约为10%左右，华为、小米等手机的利润率大都在5%以下，而iPhone的利润率则可以高达30%以上。

其次，苹果还是一个平台运作者。在把硬件卖给销售者的同时，苹果也向他们提供了一个消费的平台。消费者要想在苹果的硬件上下载使用App，都要通过App Store，在这个过程中，苹果会抽取高额的分成，即所谓的 苹果税 。根据内容的不同， 苹果税 在15%到30%之间，也就是说如果消费者在iPhone或iPad上有100元的消费，就要向苹果上交15到30元！由于苹果产品的使用者规模巨大，下载也很频繁，因此 苹果税 的收入不可小觑。

从功能上看，苹果的 管道 收入和 平台 收入是相辅相成、相互支撑的。很多苹果的用户表示，之所以选择苹果，是因为其对各类应用的管理比较好。从这个角度看，良好的平台生态治理，其实是苹果硬件可以获得高溢价的一个重要原因。与此同时，苹果硬件的品牌效应也吸引了很多的应用开发者，这保证了苹果的应用配套一直比较完善，消费者体验也较好。因此，硬件的质量也在相当程度上支持了其平台的建设。在很长时间里， 管道 与 平台 这两块业务实现了比较良好的互动，保证了苹果在营收方面的高枕无忧。

然而，事情却在最近起了变化。从2018年第二季度开始，苹果的销售额就出现了比较严重的下滑，尤其是在大中华地区，下滑趋势尤为明显。这种下滑一直维持了大半年，甚至在秋季新品发布会连续推出几款新产品后也难以逆转。面对这种情况，一向高傲的苹果不得不和同行们一样，做起了降价促销，有些型号的手机甚至降价了20%以上。但即使是如此大力的促销，也难以扭转颓势。根据2019年一季度财报（对应2018年第四季度），苹果在该财季内的营收收入仅为843亿美元，远低于此前分析师们的预测。而财报对应的这段时间，正好是年末的购物高峰期。

在难看的销售数据背后隐藏的，是更为深层次的忧患。

第一个忧患是创新能力的缺乏。在乔布斯时代，苹果的每一款产品几乎都是革命性的，因此消费者即使掏高价，也掏得心服口服。然而，在乔布斯去世之后，苹果的创新力似乎一下子就衰竭了。尽管每年都有新产品推出，但除了屏幕大一点，摄像头质量更高一点外，似乎都没有什么本质性的变化。对比起后起的竞品手机，苹果曾经的硬件优势已经不复存在。在很多维度上，华为、三星等手机甚至已经远远跑在了前面。

第二个忧患是与供应商关系的恶化。凭借其巨大的市场力量，苹果对供应商一直十分强势，这让它在实现高售价的同时，可以让成本持续保持低廉。但是，在竞争对手不断成长，自身又缺乏核心技术能力的情况下，这种强势正在变得很难维持。

一个典型的例子是与高通的矛盾。在业内，高通的芯片质量有口皆碑。在很长一段时间里，苹果不仅使用高通的芯片，还广泛使用其专利技术。由于高通的计价方式，苹果支付给高通的成本事实上要远远低于其竞争对手，但即使如此，苹果依然不满意。为了进一步减少支付给高通的费用，它不惜在全球范围内对高通发动了数以百计的诉讼。然而，这样大规模的诉讼不仅没能成功让高通就范，反而让其和苹果彻底地撕破了脸，停止了对苹果的芯片供应。这对苹果的打击是巨大的。目前，5G技术即将投入商用，而除了高通之外，苹果实在很难找到合适的5G芯片替代商。这意味着，与高通关系的恶化很可能让苹果输在5G时代的起跑线上。

第三个忧患是与平台上经营者关系的恶化。为了维护其平台的运作，苹果引入了一大批优秀的应用。这些应用对丰富整个苹果的平台生态起到了关键的作用，为苹果吸引消费者、提升自身溢价作出了重大的贡献。然而，所谓 客大欺店 ，这些应用在苹果的平台成长起来之后，就逐渐拥有了和苹果讨价还价的能力，不再愿意任由苹果摆布。

最近流媒体公司Spotify和苹果的纠纷就是一个典型的例子。Spotify向欧盟委员会指称，由于苹果在App Store抽成过高，还经常阻止其升级，不仅造成了对竞争的限制，还损害了消费者的利益。而苹果则辩称，Spotify其实是恶人先告状，借保护竞争、保护消费者之名来谋取自身的利益。从表面上看，Spotify和苹果之间的这场纠纷只是一个个案，但它反映的其实是苹果对平台上经营者控制力的减弱。苹果的压榨由来已久，Spotify为什么到现在才挺身而出，来和苹果叫板呢？原因就在于它自身强大了，并且在iOS、安卓等多个系统内 多归属 ，即使离开了苹果，损失也不会太大。而苹果呢？如果离开了这些优秀的应用，则可能会流失掉一部分用户，因此可能会面临一笔不小的损失。

需要指出的是，在众多的平台上经营者中，Spotify不是唯一一个，也不是最强大的，如果这些经营者一起发难，那么苹果的处境就会十分尴尬。这一点，从2017年时苹果和腾讯的口水战就可以看出来。当时，苹果叫停了微信打赏，导致腾讯十分不满。尽管这场纠纷最后以腾讯的让步告终，但当时的很多调查都表示，如果腾讯和苹果真的决裂了，那么大部分用户可能会因为要使用微信而放弃苹果。现在，苹果的影响力相比于两年之前已经大大衰落，如果再出现几个腾讯、几个Spotify，苹果能不能挡得住，就很难说了。

显然，在上述的各种压力之下，苹果原有的 管道+平台 模式已经变得不再那么稳固，不再能像原来那么容易 吸金 。为了让公司的营收重新实现稳步增长，苹果就必须另辟道路，对自己的业务进行全面的变革。

硬 苹果怎么变 软

在这次发布会上，苹果推出的新产品总共有四款：Apple News+、Apple Card、Apple Arcade和Apple TV+。这四款产品分别指向了文字订阅、金融、游戏和电视四个领域。尽管这四个领域业务性质差别巨大，但都有一个共同的特征，那就是用户基础广、盈利空间大，都是十足的 金矿 。

为了能从这些 金矿 中切实挖到宝贝，苹果也确实花了心思，在产品的设计上下足了功夫。

Apple News+是一款文字订阅应用，类似于 今日头条 、 澎湃 等产品。不过，与这些文字订阅产品相比，Apple News+也有一些独有的特征：第一个特点是新闻来源的可靠。和很多文字订阅不同，Apple News+的内容都来自于正式出版的报刊杂志，而不采用自媒体等其他来源。这在最大程度上保证了新闻的真实性。第二个特点是用编辑推荐，而非算法推荐。现在，很多的文字订阅服务为了吸引消费者，采用了个性化的算法推荐。这种推荐方式虽然能够最大限度吸引消费者眼球，但却会让消费者陷入 信息茧房 ，甚至可能对消费者产生一定的误导。而相比之下，通过编辑推荐则可以对读者的阅读起到一定的引导作用，从格调上看，会比个性化的算法推荐更为占优。第三个特点是收费阅读，无广告。目前，市场上大部分的文字阅读都采用 免费阅读+广告 的方式来实现盈利，而Apple News+则反其道行之，在收取了订阅费后不再推送广告。这种设计的优势在于，用户在付费之后，可以获得非常好的阅读体验。而从收费看，Apple News+也十分良心。在这款应用中，收录了300多份刊物，如果按照市场价格，这些刊物的订阅费用高达数万美元，但Apple News+却只有每月9.9美元，且第一个月免费，可谓是十分亲民了。

Apple Card是一款和高盛联合推出的信用卡。和其他的信用卡相比，Apple Card有几个显著的特色：一是免费。不仅信用卡本身是免费提供的，而且只要用户不错过还款，则无需支付任何国际费用，滞纳金或利息。二是返现。消费者使用Apple Card进行消费后，就可以在当天获得2%的消费返现。如果消费者购买的是苹果产品，其返现的金额甚至可以达到3%。这真金白银的实惠，对于消费者来说是很有吸引力的。三是实体卡和虚拟卡相结合。Apple Card不仅可以在所有普通信用卡的应用场景下使用，还可以支持广泛的在线支付。苹果宣称，只要是可以使用Apple Pay的地方，就可以使用Apple Card。四是良好的安全特性。在Apple Card的实体卡片上，没有卡号、CVV或签名，而在支付上则采用了一次性动态支付密码，这些设计都让消费者的使用安全和隐私得到最大可能的保护。

Apple Arcade是游戏订阅服务，它允许用户像包月看视频、听音乐一样，通过订阅来玩游戏。这和现在市面上的游戏盈利模式有不少区别。现有的大部分游戏都采用了 低入坑费、高增值费 的模式，采用低廉、甚至免费的方式吸引广大的消费者群体，然后再通过销售装备等增值服务来获得利润。Apple Arcade没有采用这种模式，而是在收取订阅费之后，不再收取额外费用。这样的设计，可以让消费者在游戏时玩得安心，而不用被额外的收费影响了游戏体验。这种模式并不是苹果首创，传统游戏行业在此之前已有过一些成功案例，例如EA Access就是一个比较典型的例子。不过，和EA Access等产品相比，Apple Arcade依然具有十分鲜明的特色。首先，它可以支持多平台操作，只要购买了订阅服务，就可以在各种苹果终端上进行游戏。其次，它拥有大量的独家游戏，可以为订阅用户提供独特的游戏体验服务。此外，支持离线游玩、没有广告、尊重用户隐私、不访问用户数据等设计，也都十分贴心。

Apple TV+是电视订阅服务。根据苹果的介绍，它已经和HBO、STARZ、Showtime等电视台签约了共享内容，因此通过Apple TV+，消费者就可以收看到来自这些电视台的优秀作品。此外，苹果还联合了很多编导、影星，共同开发了大量的独家影片，这些影片只能在Apple TV+上进行观看。和Apple News+、Apple Arcade一样，Apple TV+只收取订阅费，一旦订阅就不再另行收费，也不会插播广告，这可以保证消费者拥有比较好的观看体验。需要指出的是，和苹果的其他产品相比，Apple TV+有一个非常重要的特点，那就是它不仅可以支持苹果硬件，而且还能支持三星、索尼、LG和Vizio的智能电视。这一特点给人们留下了很大的想象空间，因为它或许预示着一贯比较封闭的苹果可能正在逐步走向开放。当然，究竟这种趋势是否会持续，可能还需要时间的检验。

硬 苹果能顺利变 软 吗

这次的新春产品发布会，全面吹响了苹果战略转型的号角。可以预见，在未来的一段时间内，苹果的着力重心将会更多地从硬件转向软件、转向服务。有评论认为，这是苹果历史上意义最为重大的一次转型，这标志着硬件至上的乔布斯时代的彻底结束。

尽管苹果为这次转型倾注了全力，但究竟转型能不能成功，能不能帮助苹果挽回颓势，恐怕还存在着很多的变数。

第一个变数是苹果对新业务的不熟悉。所谓 强龙不压地头蛇 ，尽管苹果有钱有资源，但它毕竟是一家以硬件为主的企业，缺乏做软件、做内容的相关 基因 ，要想和在这些领域耕耘已久的企业正面竞争，恐怕并不占优势。正如Magid咨询公司的全球媒体和娱乐高级副总裁麦克 布洛克斯汉（Mike Bloxham）所说的， 他们早已在零部件侧功成名就，但是视频娱乐则是完全不同的领域 。在这些新领域，所有的玩法都和以前不一样，苹果要在短时间内成功适应新玩法，恐怕并不是很容易。

尽管通过招纳人才、并购企业等方法，苹果可以植入一些相关的 基因 ，但植入的终归不是自己的。要让输入的资源能够成功地为我所用，苹果可能还需要付出不少的努力。

第二个变数是苹果与合作者的关系。虽然苹果大举进军内容服务市场，但作为一个硬件提供商，它本身并没有很强的内容生产能力。面对这种状况，苹果不得不依赖众多盟友来为自己提供支持。在这个过程中，苹果能否处理好和盟友的关系，就变得十分关键了。

如前所述，苹果一直都是一个比较强硬的企业，在对待合作者时，一贯十分 抠门 、不留情面，这就给苹果造成了很多后患。举例来说，Apple News+虽然提供了几百个媒体的订阅，但由于总的订阅费很低，所以相关媒体可以获得的分成并不多。但与此同时，Apple News+提供的在线阅读事实上会和这些媒体直接构成竞争，因此从长期来看，究竟有多少媒体会持续支持苹果，还是一个疑问。事实上，包括《纽约时报》、《华盛顿邮报》在内的很多媒体虽然也在订阅当中，但它们并不向用户开放所有的内容。这充分说明，很多媒体在和苹果合作时，其实是有所保留的。

第三个变数是苹果的盈利模式。通过前面的介绍，我们知道Apple News+、Apple Arcade和Apple TV+都采用了比较直接的收费方式，也就是只付订阅费，不收取其他费用。这种收费方式固然照顾了消费者的体验，但它是否符合当代消费者的习惯却需要做进一步检验。或许，在这些服务率先推出的美洲市场，这样的收费模式还能得到较高的支持，但如果要将这种模式向大中华区等其他地区推广，就值得怀疑了。毕竟在互联网高速发展的这些年中，越来越多的消费者习惯了 免费 商品，对苹果的这种直接收费已经不那么习惯了。

第四个变数是苹果在硬件市场能否稳住。如前所述，苹果的硬件业务和软件业务，管道业务和平台业务是相互支持的。苹果之所以敢四面出击，在文字阅读、金融、游戏、电视这四个领域 四面出击 ，除了充足的现金之外，更重要的就是有硬件市场的地位作保证。据统计，目前仅iPhone的存量用户就超过9亿，如此巨大的用户量就是苹果最大的底气。但是，这种底气正在被挑战。三星、华为等一大批竞争对手正在迎头赶上。尤其是在5G即将商用的大背景下，苹果很可能会因为和高通的诉讼纠纷而在5G手机市场的争夺中错失先机。所谓 皮之不存，毛将焉附 ，如果苹果真的输掉了硬件市场，那么它在软件和服务上，还能有多大的优势呢？

综上所述，尽管苹果花了大力气投入转型，但要让转型取得成功，还需要克服很多困难。面对各路竞争对手的围追堵截，现在留给苹果的时间已经不多了。究竟苹果能否抓住有限的时间，成功完成由 硬 到 软 的转型，恐怕还存在着很大的变数。退一步讲，在亚马逊、谷歌、微软等其他科技巨头纷纷由 软 变 硬 ，将更多的精力投入到B端业务时，苹果的逆流而动到底是不是一个明智之举，恐怕也是一个疑问。

在新品发布会的当天，苹果的股价下跌了1.2%。或许，这就是现在市场对苹果的看法。（作者系《比较》研究部主管）